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盘点近期刷屏零售圈的「品牌自营集合店」

  最近几年,集合店赛道风头正劲,特别是在资本的加持下,尽是跑马圈地,我们在逛街时, 也总会到各种大而全的集合店转上几圈。

  事实上,除了美妆集合店、潮玩集合店、零食集合店等这种我们常见的包罗万象的多品牌集合店外,不少品牌自身也开起了集合店,比如3月末,森马就开出了首家品牌集合店,店内囊括了该公司旗下森马和巴拉巴拉两大头部品牌。

  此外,安踏、特步、蜜雪冰城等品牌也纷纷开有品牌集合店。区别于目前市面上以代销模式走入大众视野的集合店,品牌开出的集合店主要是以自营模式为主。

  在万物皆可集合店的大趋势下,本文主要盘点近期的品牌自营集合店案例,以及探讨一下,这些品牌自营集合店为品牌的线下零售空间增添了哪些效果?

  结合当前的市场现状来看,品牌自身开出的集合店一般以两种形式存在(本文统称“品牌自营集合店”),一种是品牌全线产品的集合店,例如华为青岛旗舰店、路易威登之家成都远洋太古里店等;另一种是整合企业旗下品牌资源开出的集合店,例如森马的多品牌集合S-MALL店、安踏的982创动空间等。

  从上述表格中可以看出,近年来,品牌自身开出集合店的数量不在少数, 且涉及的业态相对较多,其中又以服饰品牌较为常见。

  分析品牌自营集合店扎堆市场的原因,一方面, 不少品牌自营集合店的落地位置都位于当地的主流商圈,在线下商业空间日趋内卷的大环境下,品牌自营集合店无论是从品牌自身的门店运营,还是从购物中心首店招商上,都提供了新思路。

  另一方面, 品牌自营集合店还可以作为门店升级的一种手段以及品牌产品线生长的绝佳展示地点。比如,1月份焕新升级的lululemon成都远洋太古里店,其楼层由原来的一层拓展至三层,其中三楼全新开辟的阳光房与露天阳台,通过开放性的场景体验,最大程度发挥品牌的“热汗”属性。

  事实上,除了场景全新升级外,lululemon成都远洋太古里店更大的一个特点是可以通过零售空间的扩增和产品类别的增长,看到品牌产品线的生长。在lululemon远洋太古里店内,除了可以购买到lululemon经典的瑜伽产品外,还可以买到训练、跑步、日常通勤的全系列产品,而lululemon最新推出的女子跑鞋也有在此发售。

  3月25日,森马全国首家园区多品牌集合S-MALL店在森马温州产业园区正式开业,这家约2000㎡的集合店包含了该公司旗下的森马和巴拉巴拉两大头部品牌,前者为休闲服产品线,后者为童装产品线。

  从零售布局上看,S-MALL店以中庭的收银台为界,将森马园区体验店和巴拉巴拉园区体验店分隔左右,店内经营包括婴、幼、中童专属专区,各类运动、休闲、时尚造型服饰、穿搭单品等多个品类。

  除了售卖有这两个品牌的全系列服装,相比于传统的品牌旗舰店,S-MALL店还打造有多元化的消费场景。比如在森马园区体验店内,设置有IP系列、通勤系列、休闲系列、鞋品和配件等6个主题区域,每一个区域都有主题鲜明的产品系列,消费者可以在不同的场景化空间,尝试用不同的穿搭来满足工作、户外、玩乐等各种场合需求。

  在巴拉巴拉园区体验店内,则是打造了以“Dream BUS”为主题概念的共享空间,所以在入口处,能看到以巴士车头为原型模拟出的零售空间场景,寓意带着孩子们向梦想中的乐园。

  围绕梦想巴士主题,还设置有儿童玩乐互动体验区,用情景式的购物环境拉近与消费者之间的距离。将旗下最吸金的两个品牌资源汇集,从某种方面上看,也体现出森马从休闲服到童装两条腿并行闯市场的战略布局。

  同样以开集合店的方式对外宣传旗下品牌矩阵的还有安踏。今年1月份,安踏在其大本营福建晋江打造了约3000㎡的982安踏创动空间。

  从零售空间上看,982安踏创动空间包含有安踏、斐乐、迪桑特、可隆、萨洛蒙、始祖鸟、阿托米克、威尔胜、斯潘迪这9个来自安踏集团旗下的品牌,这些品牌涵盖户外运动品牌、运动装备、潮流运动、儿童运动品牌等类别。

  除了展现产品多样性外,982安踏创动空间在场景多元化体验上同样“煞费苦心”,比如将滑雪、攀岩、篮球等多种室外运动场景搬到室内。此外,还特别打造有冷冻室和脚型3D扫描仪等黑科技,前者可以模拟极寒天气,后者则能对脚型进行三维扫描,以此协助消费者在选购羽绒服和运动鞋时,能做到科学选品。

  有趣的是,如同套娃般,去年,安踏集团旗下的两个品牌FILA和迪桑特也开出了全系列产品集合店,其中,FILA全球首家全新概念店约1700㎡、3层楼的空间集结FILA全系列多品类产品,包含 FILA x Maison MIHARA YASUHIRO联名系列、“风神花语”系列、休闲商务系列、高尔夫系列等。

  迪桑特正大广场旗舰店则于去年5月在上海正大广场正式开业,约700㎡、2层楼的空间涵盖有跑步、综训、骑行装备,ALLTERRAIN全地形高端机能系列专区、女子运动装专区以及高尔夫专区等迪桑特全品类产品。

  FILA 为时尚运动品牌,迪桑特为高端专业运动品牌,从Fila全球首家全新概念店到迪桑特正大广场旗舰店再到982安踏创动空间,由此可以窥探到,安踏通过品牌组合的凝聚力,实现对细分市场的覆盖。

  从上述S-MALL店和982安踏创动空间两个案例上可以看出,当品牌开起集合店,除了向消费者展现企业旗下多品牌矩阵外,也会更看重消费者的购物体验,因此着重强化场景打造,继而实现场景化产品营销。而品牌集合店的另一种方式,相同品牌的全线产品集合店,其产品的丰富性以及有针对性的产品排列布局,则可以为消费者提供更方便的一站式购物。

  相比服装零售开出集合店的“新奇”,数码3C品牌开集合店似乎早有惯例,但新的趋势是,万物互联、智慧生活等产品线C品牌的集合店越来越“好玩”。

  华为不只是一家卖手机的企业,这种感觉在走进华为线下旗舰店后会尤为强烈。以最新开出的华为青岛旗舰店为例,门店分为2层,7个区域,一楼由智慧出行、智慧办公和运动健康三个区域组成,二楼由智能家居、影音娱乐、服务中心和华为学堂四个区域组成。

  在外观设计上,采用华为旗舰店一贯式的玻璃幕墙设计风格,从外面望进去,一眼就能看到首款搭载鸿蒙智能座舱的智能汽车AITO问界M5。而店内,还有HUAWEI P50 Pocket、华为智能眼镜、HUAWEI WATCH D腕部心电血压记录仪等最新最全的华为产品展示和售卖。

  值得一提的是,在华为青岛旗舰店内,还能体验到完整的华为智能家居,真实的客厅布局,通过强大的鸿蒙生态,串联起华为智慧屏、音响、空气净化器、冰箱、扫地机、灯光系统、窗帘等家电产品。整个华为青岛旗舰店,实现从3C数码产品到智能家居到汽车业态的一站式购物需求。

  从上述案例开出的门店面积上不难看出,品牌自营集合店可以理解为是品牌“开大店”的另一种模式,在零售行业里,有一条不成文规定,就是当品牌发展到一定规模时,往往会采用开大店的模式,来提高品牌势能,这一模式,也与销售额直接挂钩。

  2020年,UR全球最大旗舰店在广州广晟大厦开业,这家占地约4600㎡ ,共分为3层的大面积购物空间,从容的装下了UR的全系列产品,该旗舰店自开业后即成为打卡胜地,巨大的客流量也给UR创造了不错的收益。

  2021年底,UR官方披露,UR广晟大厦店年销售额突破1亿。同理,此前,首家三只松鼠品牌集合店也在开业不久后,即对外披露了门店开业当天实现25万营业额的“喜报”。

  显然,品牌自营集合店在营业额上,能给品牌方带来不错的成效。销售额与人流量是成正比的,基于此,我们分析了品牌集合店能“拿捏”消费者的背后, 主要有以下几点内容:

  不难看出,品牌自营集合店在某种程度上,其实约等同于旗舰店般的存在,涵盖有全系列的产品,产品线越丰富,则意味着消费者的驻点时间也会更长。以蜜雪冰城常规门店为例, 一般由简单的点餐台+制作台组成,一眼就能看清整个店面的布局,10-20㎡即可开店。而蜜雪冰城雪王城堡体验店,约268㎡,有超十个常规店那么大,所以这里,除了售卖有常规饮品外,还能看到很多创新产品,比如炸串、烩面和烙馍口味的饮品等。而在布局上,还设有冰淇淋DIY区、雪王周边区以及打卡区等,从产品、场景等满足消费者多元需求,延长消费者的驻店时长。

  品牌开集合店的背后, 也是品牌发力细分赛道,满足消费者更精细化消费需求的一种表现。以982安踏创动空间为例,店内涵盖有的多品牌矩阵,既有像安踏这样提供专业体育用品的品牌,也有像可隆这种提供高端品牌户外生活方式的品牌。

  而细分到各个品牌的产品线安踏创动空间内的FILA店为例,涵盖时尚运动、专业运动和儿童三大品类,除了能为消费者提供一站式家庭购物服务外,每个品牌之间的定位属性,还形成了差异化互补。同时,多品牌开店战略还可以细分客群的消费需求。

  同为集合店下的一个分支,品牌自营集合店和各种品牌融合起来的集合店难免总要被拿来互相比较一番,事实上,正如它们的呈现方式一般,它们的优缺点及面向的消费群体,也不近相同。

  首先,先说说目前市面上主流的以各种品牌融合起来的集合店的优点,一是品牌的多元化;二是丰富的SKU;这最基本的两个优点结合起来,就是纠结患者的福音,所以我们在想到这类集合店时,第一时间总会给它打上“大而全”的标签。

  这一标签也造成这类集合店在选品上会有所局限,更多的是选择一个品牌下较受欢迎的产品,由于多品牌同步进行,很容易陷入因产品更新过快,运营成本高等尴尬处境。从这一点上看,可以看出,各种品牌融合起来的集合店更多的是发挥零售空间的作用。

  而像品牌自营集合店,更多的是展现了一个企业/品牌产品下的大而全,所以无论是在单个还是多个品牌的产品呈现上都会更全面,除了市面上的基础款,很多品牌也会将旗下的最新款产品和联名款作为一个噱头放在品牌自营集合店内售卖。

  此外,两种集合店最核心的一个区别是,品牌自营集合店可以让消费者一目了然get到品牌的发展趋势,比如982安踏集创动空间就很好诠释了安踏集团坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略。

  在万物皆可集合店的趋势下,无论是品牌自营集合店还是整合各种品牌融合起来的集合店,都有产品丰富、停留时间长、一站式满足消费者购物需求等优点所在。这就意味着,品牌试图在以开自营集合店的方式提高品牌声望时,需要注重的,不仅仅是多品牌矩阵以及全品类产品的展现,毕竟比起单一的门店模式,消费者对复合商业场景的要求也会更加期待和严苛。因此,品牌只有不断在场景、业态、空间等方面进行创新,才能在变幻莫测的市场中生存下去。

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